Баннерная слепота — миф или реальность?

Да, она существует! И подтверждается в очередной раз очередным исследованием. Но на радость маркетологам и рекламщикам её эффективность во многом зависит от того, где размещен баннер и как он выглядит. Выяснить это попыталась компания UsabilityLab, проведя исследование среди 50 пользователей при поддержке компаний «Ашманов и партнёры» и Prior.

В ходе исследования отслеживалось поведение тестируемых на подобранных интернет-ресурсах. Пользователям были даны конкретные жизненные задачи поиска, например, заказать пиццу. Пока тестируемый работал над поиском, все его действия: перемещение курсора, движение взгляда по странице, щелчки мыши и переходы на другие страницы — фиксировались с помощью специального оборудования eye-tracking.

Что же выяснилось? Баннеры прячутся от внимания пользователя. Так выглядит картина «взгляда» пользователя: темные пятна не удостоены вниманием, а как раз под ними и скрывается баннерная реклама!

Источник: Юзабилити Бюллетень №33

История феномена «баннерной слепоты»

Почему возник вопрос об исследовании феномена «баннерной слепоты»? Потому что ответ поможет маркетологам и рекламщикам получить Святой Грааль — завладеть вниманием своих потребителей. Корни этого феномена уходят в психологию:

1. Игнорирование раздражителей во время концентрации внимания на определенном виде деятельности. Когда человек сосредоточен на одном виде деятельности, его внимание не рассеивается на посторонние раздражители. Так происходит и с просмотром веб-ресурсов. Если вам нужно заказать пиццу на обед — конкретная задача и ограниченное количество времени на её решение, — вы не будете рассеивать свое внимание на сторонние мелькающие сообщения на сайте, какими бы они ни были привлекательными.
2. Сила привычки. Пользователь заранее знает, на каких областях сайта размещается реклама, и игнорирует её. UsabilityLab предлагает следующий вывод из своего исследования: «стандартная структура, которой придерживаются многие крупные интернет-ресурсы, размещающие рекламу, устарела. Рекламодатели размещают баннеры в тех местах, куда заведомо пользователь не посмотрит, так как он привык, он заранее знает, что там будет реклама».
3. Игнорирование рекламы как таковой. Пользователи игнорируют всё, что каким-то образом похоже на рекламу. Это подтвердил в своих исследованиях ещё Якоб Нильсен в 2007 г., проведя аналогичное исследование.

Таким образом, пользователи сканируют страницу и выхватывают взглядом только то, что им важно на данный момент, безжалостно игнорируя все остальное.

Как завладеть вниманием пользователя?

Компания UsabilityLab не оставляет нас без надежды на эффективность рекламы и предлагает интересные выводы:

1. В тех частях сайта, где располагается меню, есть шанс увидеть ваш баннер.
2. Бесполезно размещать рекламу там, где требуется активность от пользователя — сделать заказ в интернет-магазине, например.
3. Лица людей привлекают больше внимания.

4. У анимационного баннера больше шансов.

   К этому списку стоит добавить вывод, сделанный Якобом Нильсеном:

5. Реклама должна быть оформлена в едином стиле сайта, где она будет размещена, таким образом, «вживаясь» в тело сайта как его органичный элемент. Тогда у неё больше шансов быть замеченной.

Баннерная реклама уже не может более оставаться такой, какой она была раньше. Выводы из таких исследований могут лучше понять интернет-сёрферов и скорректировать ваши рекламные бюджеты.

Автор:
Ирина Кутенёва

Метки:

• usability
• интернет-маркетинг